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全球最大的办公用品超市把自己卖了,一个文具零售大亨的“中年危机”是如何发生的?

目录:文具经营星级:3星级人气:-发表时间:2017-09-04 15:33:00
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 6 月底,发生了一起令人唏嘘的交易。

美国、也是全球最大的办公用品零售商史泰博(Staples),最终以 69 亿美元的价格卖给了私募基金 Sycamore Partners,交易最快将在今年年底完成。

史泰博几乎占据了美国办公用品市场的半壁江山。数的出来的那些巨头公司大多都是它的客户,它在最重要的北美市场(美国和加拿大)一共拥有 1529 家门店,去年的营收为 182.5 亿美元。

但即便如此,买下史泰博对于 Sycamore Partners 可能也是一个“豪赌”。这家以出售纸、笔、回形针、文件夹等办公用品而闻名于世的公司,正在因为无纸化办公、以及网购的盛行,而变得步履维艰。

和其它深陷泥潭的美国传统文具零售商一样,为节省成本,史泰博在去年关了 48 家店,今年可能扩大至 70 家,而在过去的五年里,它关闭了超过 350 家店铺,还不惜以低价剥离北美以外的业务。

 

 

文具零售

图片来自:brightonadhovenews

 

 

69 亿美元的价格,合每股 10.25 美元,距离它巅峰时期的 25.25 美元每股贬值了一半。不过出售消息一出,史泰博当天股价上涨了 1.5 %,但史泰博大概也很难再有过去的风光了,它是传统零售业衰退的又一个缩影。

“为什么没有一个专卖办公用品的超市?”

所有伟大的商业模式都以一个很少有人想到过的念头开始,史泰博也不例外。它的创立来自 Tome Stemberg 的一个想法——为什么没有一个专卖办公用品的超市?

1985 年,Thomas Stemberg 还是 First National 超市的管理人员。他在美国国庆节的时候加班,发现打印机的光栅条坏了,但大部分文具店都在节假日期间关门,Stemberg 没能买到想要的光栅条,不过他由此受到启发,萌生了创建办公用品超市的念头。

——上述关于史泰博创立的故事,是 Stemberg 眼中“虚张声势”的一个版本。

事实上,Stemberg 是个有着非凡商业头脑、行事极为谨慎的人。他毕业于哈佛大学商学院,毕业后去了芝加哥杂货连锁公司 Jewel,27 岁就当上了这家公司销售业务的副总裁。 在那里,Stemberg 已经开始展现他的商业头脑。他开创了美国超市首次引进 Generic Foods (区别于普通品牌商品,这种食品往往由不知名厂家生产,号称“低价同质”)的先例,同时,还学习到了仓库供应链管理的经验。

1982 年,Stemberg 出任 First National Supermarkets 东部区总裁,因为反对公司出售仓库部门业务,被解雇了。Stemberg 决定自己干点什么事。他想起了国庆节加班的经历,办公用品超市会是个好点子吗?

 

文具零售

史泰博的创始人 Stemberg 图片来自:纽约时报

 

 

在史泰博创立之前,美国办公用品销售市场由大大小小的本地文具零售商主导。他们通常能给采购量大的大公司 4 到 5 折的优惠,但小公司几乎没有任何议价能力。同时,它们往往不具备完整的产品体系,很多时候想购齐一整套办公用品设备,可能需要跑好几家商店,再加上受限于营业时间,采购办公设备是一项耗时耗力的工作。

而当时美国经济正处于从制造业、采矿等重工业向服务行业转移的时期。

美国的服务行业在 1980~1990 年增长到 GNP 的 23% 左右,而工厂(第二产业制造业)从 23% 下降到 18%。这十年里,全美增长了 1900 万个岗位,其中四分之三都是服务业或者零售类的,尽管汽车公司和石油公司仍然占据市值最高的公司榜首,但美国工人的数量在减少。

这意味着坐在办公室里工作的现代上班族群体正在兴起,对办公用品的需求将会快速增长。

与此同时,受益于汽车产业的发达和交通运输的兴建,以及全国性市场的完成,再加上 1970、1980 年代的高通货膨胀(1970 年代和 1980 年初美国通货膨胀率分别为 7.1%,18%,1977 年10 月到1978 年11月, 连续发生 8 次美元危机),人们对“物美价廉”的产品迫切需求,这也是美国出现了一批建在小城镇的大型折扣店的原因:比如沃尔玛旗下的仓储式商店山姆会员商店在 1983 年成立,好市多在 1983 年创办,荷兰量贩店品牌万客隆(Makro)也在 1980 年代进入美国。

而给到 Stemberg 更多灵感的则是玩具反斗城(Toys R Us)。这个号称是“品类杀手”先驱的美国大型玩具连锁商店,只关注单一品类(玩具),凭借低价和大量库存,在当时已经崛起为市场占有率高达 25% 的全美第一大玩具零售商。

 

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Toys R us 图片来自:adweek

 

 

Stemberg 在哈佛商学院的导师 Walter Salmon 曾经建议他,可以尝试着把他的分销技巧应用到一个发展迅速、现代分销渠道并没有提供很好服务的空白市场里。

对 Stemberg 来说,办公用品市场就是个值得一试的机会。为此,他花了 2 万美元,雇了 Salmon 的助教,请她帮忙进行市场判断。后来,这个人告诉他,办公用品是一个价值 450 亿美元的市场,并且以每年 15% 的速度在快速增长。

“她骗人”,Stemberg 在为 CNN 写的文章里面说。实际上,那只是制造商级别,对于办公用品零售商来说,这个市场已经超过 1000 亿美元了。

两个风险投资者成为史泰博生意开始的关键

“大多数企业家都非常善于分析。一旦他们最后扣动扳机,毫无疑问,他们将拼命奔跑。但在这之前,他们会非常小心、谨慎地计算风险”。《财富》杂志的主编 David Whitford 曾这么说。

但 Stemberg 过去在超市工作的经历,给他带来了极大的运气。

他曾经的“冤家对头” Leo Kahn 成为了他的合伙人之一,Kahn 曾把家族经营的小杂货铺发展成了“美国第一个成功的折扣仓储超市”:Purity Supreme,而它最大的竞争对手之一就是 Stemberg 的老东家。

Leo Kahn 让史泰博获得了不少资本的青睐,贝恩资本是在史泰博创立之初就引入的投资之一,它的联合创始人 Mitt Romney,还在接下来的 15 年里担任了史泰博的董事,帮助它创建商业模式。

而“世界最佳投行”中排行 14 的 William Blair 旗下风投基金不光投了史泰博,还投了众多的文具制造商和批发商,这对史泰博来说是个绝佳的优势。它促成了史泰博和文具批发商 United Stationers 的合作,后者提供超过 10 万种各式产品,年营收 50 亿美元,至今仍是史泰博最大的供应商之一。

史泰博的另一位投资者 Bessemer Venture Partners,则为它带来斯普林菲尔德的大型纸业公司 Ampad,这家公司生产销售约 1400 多种纸质办公文具,是美国纸类文具制造商的巨头。

 

史泰博门店

史泰博门店 图片来自:mobilemarketingwatch

 

 

1986 年 5 月,Stemberg 正式创办了史泰博,它不是制造商,也不是批发商,而是零售商。因为绕过层层的经销商,直接从制造商和大批发商处进货,在创业初期,史泰博的商品价格只有其它文具商店价格的一半。

这个从最不起眼的办公用品订书钉“staple”(公司名字也由此而来)起家的公司到了 1988 年 5 月,已经在华盛顿、波士顿地区开了 16 家店。那里因为政府部门众多,是办公室职工最集中的区域,史泰博在这里有不少大客户。

不仅如此,史泰博每开一家店,就会针对周边企业进行推广,通过电话直接跟企业的采购负责人取得联系,赠送优惠券、邮寄产品目录,吸引采购负责人来史泰博办公超市采购。通过这种稳定的推广方式,史泰博逐步建立了庞大的企业客户群。

史泰博给办公用品的中间商们带来了致命一击。很多经销商甚至放言给生产商,如果供货给史泰博,就终止合作关系。美国著名的 The Harvard Coop 商店就是给史泰博制造过麻烦的一个。它曾告诫供应商 McKesson,不要再给史泰博供货。结果,史泰博去了哈佛大学,还打出了极度挑衅的广告语:“为什么像哈佛学生这般聪明的人,要为 79 美分的笔支付 3.68 美元?”

三次广告语的变化,意味着史泰博策略的三次转移

创办不到 3 年,也就是 1989 年的第一个季度史泰博就实现了盈利,不过它没赚到什么钱,同时竞争对手 Office Depot 也追得很紧 ,另一个竞争对手 OfficeMax 也在 1988 年出现。史泰博必须要加快步伐,1989 年 4 月,为了筹备更多资金,史泰博公开发行股票,筹到 3700 万美元,公司的销售额也达到了 1.2 亿。

1995 年,史泰博打出了 “Yeah,we’ve got that”的广告语,也就是说所有需要的办公用品都能在史泰博找到,这句沿用了 10 年的口号不断在强调史泰博品类的齐全,这种策略被证实是行之有效的——史泰博在 1996 年销售额超过 30 亿,开设了 500 家分店。它是美国历史上第六个在 10 年内销售额超过 30 亿美金的公司,还成功打进了世界 500 强企业名单。

到了 2005 年,史泰博的口号变成了“That was Easy”,开始强调更轻松的购物体验。这反映了日益拥挤的办公产品市场的新变化。

此时,低廉的价格以及丰富的产品都不再是史泰博的竞争优势,客户忠诚度也变得越来越难以维持。

“客户给我们的廉价且丰富的产品打了高分,但这是不够的”,Shira Goodman,时任史泰博市场营销的副总裁说道,“我们的下一步是提供更好的购物体验”。

于是一系列幽默的广告诞生了:君主使用轻松按钮瞬间建起了屏障,抵御入侵者;办公室员工按了一下轻松按钮,大量墨盒从天而降。

这些幽默广告为史泰博带来了品牌好感,同时带来的一个额外附加值是,广告里出现的 3 英寸的红色塑料“轻松按钮”逐渐被人所知。史泰博在 2005 年 9 月开始以 5 美元的价格销售起了这个小玩意,只要按一下,就会有一个男中音说出“That was easy”。这个据称有减压功效的办公室玩具很快风靡,在 2006 年初,就卖出去了 150 万个。史泰博还把它的客户变成了广告角色,它们出现在以轻松按钮为主角的视频中,被投放在 YouTube 上。

 

 

2004 至 2005 年间,史泰博豪掷了 1.6 亿美元的广告费,这的确让它和竞争对手区别了开来。2004 年,史泰博超过了几乎和它同时成立的 Office Depot。 到了 2005 年,史泰博的利润增长了 18%,超过 8 亿美元,远超第二名 Office Depot 的 2 亿多美元。

到了 2014 年,史泰博打出了 “Make More Happen”的广告语,看似包容性很强的口号实际上并没有针对具体的问题,史泰博也开始迷失了。

电子化办公以及电商的冲击

其实自 2007 年经济衰退以来,美国零售店的资产生产率一直在下降。由于总体消费支出的下降或持平,每平方英尺销售额没有明显改善,零售商的投资资本回报率遭受了巨大的损失。

信息消费和传播的变化——主要是通过移动设备——导致了许多企业对传统办公用品需求的下降。最典型的是和纸有关的产品。

在 2009 年至 2011 年三年间,美国的用纸量下降了 24%,与纸质文件相关的许多其它办公用品,如文件夹、活页夹、回形针、文件柜等也遭受了连锁反应。

核心业务销售低迷,直接导致史泰博在 2011 年的收入只增长了 1.5%。相比之下,沃尔玛的同店销售额增长率达到了 2.6%,况且沃尔玛的规模还要比史泰博大出十倍多。

史泰博曾在 2005 年左右推出了复印和打印业务,但是金考快印(Kinkos)、Vistaprint 和 Mimemo 等在线印刷商早已把这个服务领域商品化了。后来史泰博仿照百思买的极客小队,提出了 EasyTech 的 PC 升级和维修服务,但是它的大多数工作仅仅只是简单的维修或安装内存条,这并不能给公司带来太多的生意。

与此同时,越来越多的综合零售商进入了办公用品市场,Target、沃尔玛都纷纷扩展了文具部。亚马逊的兴起则给史泰博这类“品类杀手”创造了另一个令人生畏的局面。文具是一个比起食物更适合在网上售卖的标准化产品,亚马逊对沃尔玛造成的打击,也正是通过一个个的品类突破的,先是图书、然后是玩具、服装、生鲜...

 

史泰博与亚马逊差距越来越大

史泰博与亚马逊差距越来越大 图表来自:statista

 

 

因为更高的库存周转率、更低的实物资产投资和更快的现金转换周期,亚马逊上的办公用品和文具的价格比史泰博还要便宜 19~23%。

事实上,史泰博早在 1998 年就开拓了自己的电商业务。 2014 年时电商业务就已经占到总收入的 50%,现在这个号称是提供一站式办公采购的 B2B 平台上还增设了家具、餐厅用具等品类,有超过 50 万件商品可供选择,并在多个城市提供次日送达服务。

自有物流、免费送货上门曾经是史泰博的一大特色。但随后亚马逊也推出了免费递送和实时取货政策,史泰博的优势则被削弱。史泰博本想通过专门生产用于包装和货运的机械臂的 Kiva Systems 公司来提升配销中心的效益,但亚马逊在 2012 年收购了 Kiva,在机器人仓储服务的帮助下,亚马逊极大地提高了仓储效率。

为了挽救颓势,史泰博也做了不少转型的努力和尝试。

比如在 “Make More Happen”的广告语下,开发办公室之外的小玩意,寻找新的增长点。在 2014 年的二季度财报中,来自茶水间、家具和科技产品的销售收入占到了 Staples 北美地区总收入的 38%,增长幅度也达到了三年内最高的 3%。

去年四月,史泰博还宣布要和美国联合办公空间品牌 Workbar 合作,尝试把业绩不佳的门店变成联合办公空间。但这项计划一直拖到了今年,最新消息是,在九月前,波士顿的三家史泰博门店将率先试点。被划出的联合办公区域的面积在 2500~3500 平方英尺左右,和文具零售区将被玻璃墙隔开,能够承租给 45~50 个人。Workbar 的员工将负责安排和监管这片出租区域。

 

史泰博的共享办公空间

 

 

 

史泰博的共享办公空间

史泰博的共享办公空间 图片来自:brandchannel

 

 

另外,史泰博曾两度寄希望于并购 Office Depot,合力对抗亚马逊,但是被美国联邦贸易委员会(FTC)以反垄断为由,分别在 1998 年和 2016 年不予通过。另外,Office Depot 和 OfficeMax 在 2013 合并。FTC 表示,大公司喜欢以整批的方式大量购入商品。通常而言,他们购买墨盒和墨水的地方与普通消费者不太一样。如果大企业和政府要成批采购便利贴和笔。欧迪办公以及史泰博公司就是他们的主要选择。Office Depot 的业绩也不太好,它在今年第二季度宣布要出售韩国、澳大利亚、新西兰的门店业务,专注于北美市场。

德意志银行分析师 Michael Baker 曾在 2013 年指出,Staples 虽然有了一个不错的转型思路,却仍应保持警惕:“整体市场需求很弱,线上与线下的价格战都仍在持续。”

曾经主打的“大量”、“低价”,以及遍布全球各地的 2000 多家超大型办公超市最后成了史泰博的拖累。

自 2011 年以来,史泰博的年度销售额从 246.7 亿美元滑落至 182.5 亿美元,它已经关闭了 300 多家店铺,将其在北美的租赁债务减少了 10 亿美元,但这距离它抵消庞大的仓储成本依然还差得很远。

 

史泰博店

史泰博店内 图片来自:digitalfllad

史泰博 2009—2016 年业绩走势图

史泰博 2009—2016 年业绩走势图 图表来自:stasista

 

 

同时,个人消费领域的文具需求也已发生变化。以日本百年历史的大型文具零售商伊东屋为例,它不因为提高坪效而增加 SKU 数,反而以设计为导向,精选出更精简和独特的种类,扩大商品陈列的面积。伊东屋也顺利从文具店转型成了时下流行的生活方式店铺,在它位于银座的总店内,除了笔、信纸、明信片、便利贴这些小商品,还设有生活用品和手工艺品专区。

 

文具 

图片来自:wetalk

 

 

很显然,像是仓库一样的史泰博已经丧失了对个人消费者的吸引力,它的线下零售业务在 2014 到 2016 年间收缩了 17.3%。

而买主 Sycamore Partners 基金看重的则是它还比较稳定的企业业务,以及发展网购的潜力。根据路透社的消息,Sycamore Partners 也会围绕这两大业务重构史泰博。

这个文具零售巨头不过才 31 岁而已,传统零售业这些年发生的剧烈变化,让史泰博有点早进入了“中年危机”。


 

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